結合分析:定量研究皇冠上的寶石

我一直認為,結合分析才是定量研究皇冠上的那顆寶石。為了獲得這顆寶石,8月初,我們升級購買了結合分析軟件Sawtooth,每年服務費現在是1萬美金,相比于傳統版本的CBC和ACA,現在多了ACBC,Maxdiff,市場......

結合分析:定量研究皇冠上的寶石

發布日期:2017年08月22日    作者: 張弛

我一直認為,結合分析才是定量研究皇冠上的那顆寶石。為了獲得這顆寶石,8月初,我們升級購買了結合分析軟件Sawtooth,每年服務費現在是1萬美金,相比于傳統版本的CBC和ACA,現在多了ACBC,Maxdiff,市場份額模擬器等很多好東西。

 

最早知道結合分析,大概是2000年前后,作為一個研究者,那會開始主要從互聯網學習全球領先的分析技術和研究方法。當時一方面為了解決產品屬性和價格之間的關聯問題,另一方面,我對于PSM這樣的價格敏感度研究,一直有深深的疑問:消費者對一個產品給出的價格范圍真的有效嗎?這是一個會發生的真實的購買場景中的權衡嗎?

 

后來聽說有一個神奇的分析方法,它模擬消費者的真實購買場景,通過讓消費者不斷地選擇自己偏好的產品,從而分析出在消費者選擇背后的偏好。研究者要做的,就是設計好要出示的產品概念,軟件會基于一種叫做正交設計的復雜算法,設計出讓消費者要反復權衡才能做出的產品概念,而客戶真正想要測試的產品,被很好地隱藏在諸多的概念中,神奇的是,最終輸出的最佳產品組合,很可能是客戶也沒有想到的一種組合。這就是結合分析。

 

被這個神奇的概念吸引,在2004年前后,那會我們還在CRC,投資1萬人民幣購買了一套正版Sawtooth軟件,不但有CBC,ACA,還能作CAPI程序,這套軟件在我們當時的很多產品研究項目中發揮了重要作用。以至于我們和德國人建立了GfK CRC之后,依然使用這套軟件很長時間。后來,我很高興地聽說集團全球數據科學部門有最新最強大的結合分析工具,所以,中國的這套軟件我們也停止了更新,一直停留在深藍色的如同dos的系統界面中……

 

然而悲劇的是,要使用集團的分析資源,不但要支付相當貴的費用(每次6萬人民幣起,最高收過30萬),而且,溝通有時差老外也不輕易加班,而結合分析前期的概念設計和后期的市場份額模擬解讀需要研究團隊和數據團隊密切合作才能搞定,所以,可以預見,結果差強人意。這個經歷也告訴我,核心技術不要指望老外,一定要掌握在自己手中。

 

其實,結合分析的理論基礎是完形心理學,也叫格式塔(Gestalt)心理學,它強調人類通常并不能按照物質的獨立屬性(例如把一個冰箱分解為品牌,產品,價格等屬性)對物質產生認識,而極力要尋找整體的模式,整體永遠大于局部之和。格式塔在德文中意為“完形”、“整體”。格式塔心理學反對把意識分解為元素,而強調心理作為一個整體、一種組織的意義。格式塔心理學認為:其一,整體不能還原為各個部分、各種元素的總和;其二,部分相加不等于整體;其三,整體先于部分而存在,并且制約著部分的性質和意義。

 

正是從這個角度,我們很難相信,一個好的概念,是經過好的點子篩選組合出來,而這,正是當下經典的產品創新流程的認知基礎。站在完形心理學角度,我們不需要給消費者反復測試痛點/點子,我們唯一要做的,就是快速產出概念原型,快速和消費者進行交互迭代。這,難到不正是IDEO等創新咨詢公司正在用的工作方法嗎?

 

我們近期正在用結合分析,幫助手機制造商尋找功能配置的最佳組合;幫助洗衣機制造商,探索消費者對外觀和功能價格的偏好;幫助個人護理品廠商,識別品牌、包裝、價格之間的關系,從而幫助起制造更有效的產品組合決策;我們也在幫助全球領先的食品制造商,更快更準確地了解包裝、規格、品牌之間的偏好,乃至識別最佳組合……

 

這些都是品創團隊和客戶共同推進的非常有意思,非常有價值的工作,這些工作會產出更被消費者喜好的產品,這意味著在同樣的資源投入下,產出更能滿足消費者需求,所以帶來了整體社會福祉的增加。所以,我們可以自信的說,我們的研究,讓這個世界變得更好

 

你,想和我們一起,通過研究,讓這個世界變得更好嗎?

我們近期正在招聘高級研究員,研究經理等職位,有興趣請發簡歷至 [email protected]
2017年8月14日

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