線上線下渠道:競爭VS合作?

毫無疑問,伴隨線上渠道崛起的是依然重度依賴傳統渠道制造商的恐懼和困惑:線上線下的消費者是同樣的人群嗎?有沒有什么差異化的產品需求?他們的購買決策會遵循不同的模式嗎?為了吸引這兩類消費者,企業......

線上線下渠道:競爭VS合作?

毫無疑問,伴隨線上渠道崛起的是依然重度依賴傳統渠道制造商的恐懼和困惑:線上線下的消費者是同樣的人群嗎?有沒有什么差異化的產品需求?他們的購買決策會遵循不同的模式嗎?為了吸引這兩類消費者,企業需要制定從產品到營銷層面的差異化策略嗎?

基于多個耐用消費品的線上線下購買行為研究,品創的研究人員認為:耐消品領域的理性消費特征非常明顯。這就意味著消費者的決策鏈條更長,他們會花更多的時間收集信息,能夠影響他們購買的信息接觸點也更多。通過對耐消品購買路徑的分析,品創發現,不論消費者最終在線上線下哪個渠道購買,他們都會把兩類渠道作為同等重要的信息獲取渠道。因此有的用戶在實體店內最終確定了產品外觀后再到網上下單,也有的用戶參考了網上的用戶評價后再到實體店砍價(這也是為什么京東商城動輒數萬條的真實用戶評價成為其非常獨特的利益點)。這樣的消費者,我們如何界定他們是線上用戶還是線下用戶?

這個事實給到制造商的啟示是,僅把線上線下看做相互競爭的銷售渠道,可能是一種比較局限的視角。如果換個角度來思考開篇的客戶問題,核心表述就變成了如何使線上線下渠道發揮各自優勢,形成合力,共同作用以影響消費者決策、推動購買?

眾所周知,線下渠道的優勢有三——產品看得見摸得著,促銷員講解詳細賣點突出,銷售安裝售后三位一體;線上渠道的優勢在于:價格便宜,有真實的用戶評價可以借鑒,信息全面,省時省力。

兩者結合,品創認為在推動消費者購買的過程中,耐消品的線上線下渠道正好可以互相卡位——線下實體店可定位于“游樂場”,強化用戶與產品的交互體驗,把“費時費力”變成“體驗之旅”;線上網店則是“信息通道”,以產品核心利益點為圓心,對網絡上的相關產品信息進行整合分類,并輔之以視頻等手段,從而降低用戶對信息進行篩選、理解和判斷的難度。

由此進一步推斷,線下實體店的轉型機會在于強化消費者的體驗,消費者研究的作用在于幫助廠家發現更多特定產品的體驗機會,如同廣告時代的概念營銷,未來的實體店將基于消費者體驗展開其所有的資源。在此蘋果已然走在時代前列。
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