如何在全流程創新的關鍵節點上有效整合用戶參與?

傳統的新產品調研聚焦在概念測試,產品測試,上市前后的驗證研究等3個環節,而新產品概念從何而來呢?

如何在全流程創新的關鍵節點上有效整合用戶參與?

4月16日下午,CMRA北方區的研究者沙龍如期進行。本期主題有三,一是“連結時代”作者,瑞意趨勢CEO梁海宏先生分享其連結時代的商業思想;二是圍繞該書的自由討論;三是一個話題,新產品創意從何而來。本期沙龍參加者約30人,以調研公司的資深從業者為主,也包括客戶,執行方的參加者。沙龍由負責北方區的副會長何建新組織并主持,4個小時的思想交流大家意猶未盡。

做為本期沙龍新產品創意的主題發言人,品創方略董事總經理張弛分享了最近2個月的新鮮案例,如何在全流程創新的關鍵節點上有效整合用戶參與。要點如下:

背景:

傳統的新產品調研聚焦在概念測試,產品測試,上市前后的驗證研究等3個環節,而新產品概念從何而來呢?越來越多的領導品牌開始重視這個問題,因為市場環境在變化,十年前大家采取拿來主義,選擇市場領導品牌的主流機型進行逆向工程即可,現在這一方法已經不能再用。為什么?因為市場和用戶發生了根本性的變化。例如,中國已經成為全球最大的汽車市場,全球領導品牌在這個市場上全面競爭,諸多車型在中國首發,這意味著當下中國的消費者已有充分的選擇自由,而逆向工程,考慮到30個月的開發周期,就意味著自主開發的產品要比競爭者至少晚30個月。毫無疑問,這已經意味著失敗。而且,中國消費者的偏好也在迅速變化。這些都意味著真正地圍繞用戶為中心展開的自主開發勢在必行。

挑戰:

一方面,中國的領導品牌有強烈的圍繞用戶為中心展開自主開發的需要,另一方面,傳統的調研公司在此領域亦欠缺經驗,傳統的項目制客戶服務方法和數據采集體系亦頗多限制。因此,如何圍繞特定品類的產品開發周期,研究者即需要成為客戶的創新顧問,也需要讓自己的服務和能力變形,以便嵌入到不同客戶的不同創新流程之中。這才是真正的挑戰。

品創的最佳實踐:

沿著兩條線索,一是以客戶品類的產品開發周期為主脈絡,梳理出6個產品創新的關鍵節點。其中前3個節點回答了新產品創意從何而來的問題。

第一個節點要回答需求的問題,由趨勢分析,品類掃描,需求挖掘3個子任務構成。該節點的關鍵輸出成果是數十個品類需求以及這些需求背后的消費者和他們的使用場景;

第二個節點要回答優先級的問題,即通過定量研究,量化這些需求乃至背后的商業機會,從而降低概念化前的風險。

第三個節點要回答如何將最有潛力的幾個需求概念化的問題,這里有兩個子任務,一是將特定的需求/價值主張聚合為特定的創新平臺,二是在特定的創新平臺上開發特定的新產品概念。這個節點需要深度整合典型用戶/設計師/工程師/營銷企劃等不同角色參與。研究者在其中是一個組織者和內容呈現者的角色。待新產品大傷腦筋完成后,后面3個節點大家都很熟悉,就是概念測試,產品測試和上市前后的驗證。

第二個線索是如何以聚焦用戶為目標,在每個節點上找到最佳方法整合用戶參與。忘記只能在傳統的定性研究定量方法中做選擇題吧,如何讓客戶的研發人員設計人員能夠在第三個環節全方位沉浸到典型用戶的典型需求場景中,是我們的用戶交互目標。為了達成這個目標,我們會基于客戶和競爭者的用戶名單,采取主動邀請的方式,通過線下同城會/QQ群/微信群/家庭生活攝像等諸多用戶喜聞樂見的交流方式,也是對他們最低打擾的方式,整合詢問/傾聽/觀察等諸多方法,實現“沉浸”這一關鍵目標。

最近2個案例顯示其結果獲得了客戶研發設計人員的高度認可。畢竟,做為調研公司,我們的定位是在創新過程中,縮短客戶和用戶的距離,我們不是創意的來源,只有用戶才是創意的來源。研究者是“創新助產士”。

如需了解更多該案例,以及品創如何通過上述兩條線索提高創新成功率,請聯絡品創研究總監:鄭妍女士,13910035964,[email protected]
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