無印良品如何玩轉2人創意研究所

提供7000多種商品的無印良品派多少人管理它的創意研究所?答案是兩個。在無印良品所屬的日本良品計劃公司內部,這個機構被稱為“生活良品研究所”,它像一個非正式的研究部門,通過實體店鋪和網絡與顧客交......

無印良品如何玩轉2人創意研究所

提供7000多種商品的無印良品派多少人管理它的創意研究所?答案是兩個。在無印良品所屬的日本良品計劃公司內部,這個機構被稱為“生活良品研究所”,它像一個非正式的研究部門,通過實體店鋪和網絡與顧客交流。之所以說非正式,是因為和它直接關聯的不是公司研究人員,而是無印良品的顧客們。



和一般吵嚷抱怨的消費者不同,當店里沒有想要的東西時,無印良品的日本顧客習慣主動登錄生活良品研究所的網頁,并寫下他們的建議。比如,名為石川和弘的用戶在5月27日提議,無印良品可以生產一種雙層結構的鋁制馬克杯。和已有的單層杯相比,它更保暖,不易燙傷,也更適合戶外活動。



這正是任何一個公司期待了解的用戶需求。為了讓這些意見形成友好完整的反饋機制,萩原富三郎花了5年時間。

現年61歲的萩原富三郎已經在良品計劃工作了25年,是個在一家公司工作一輩子的典型日本職員。2009年,他所負責的生活良品研究所正式成立,嘗試發掘生活中的新鮮課題。他還兼任商品組合計劃負責人,這是個跨部門統籌的角色。

如今,顧客們可以和石川和弘一樣,將意見直接發布在一個名為“創意公園”(Idea Park)的用戶社區頁面上。它此前有過3個名稱,今年1月,萩原富三郎讓它變成了現在這樣,“看起來全球化一點。”全體社員都可以為研究所貢獻創意、解決問題,但因為大家都有自己的正式職責,也給運營帶來了挑戰。

作為最早的企劃人,金井政明使用社長職權完成了研究所的跨部門合作。運行到第5年,良品生活研究所已成為顧客需求和商品開發的中轉站。今年7月,良品計劃重新整合了公司結構。在新架構中,萩原富三郎和生活雜貨部部長鈴木啟的關系更密切。鈴木啟同時掌管整個公司的生產部門。

這令從開發到生產的內部合作更加通暢。一周之內,石川和弘的建議就會進入生活良品研究所課長永澤芽吹的文件夾——前提是它與此前的意見和產品不重復。下一個周一,萩原富三郎和永澤芽吹就會帶著一沓顧客建議,開始和生活雜貨、服裝、食品等各部門的負責人碰頭討論。在30分鐘的短會里,幾個人要對30條左右的顧客提案直接下判斷。

“并不是每個建議都會讓人覺得‘好贊,非做不可!’”永澤芽吹說。一開始的確有很多耳目一新的顧客意見,但現在她發現很多提案和已有想法很相近。最終是否執行,取決于商品部不同品類負責人對成本和用戶需求的經驗判斷。

良品計劃不是第一次以這種方式與顧客溝通。早在2001年它曾通過網絡向顧客征集對床頭照明產品的想法,然后給出幾個不同的設計方案,由顧客投票做出最后決定。



和日本一般的商品開發制造公司不同,良品計劃最早脫胎于西友百貨,一直沒有自己的工廠。它的買手和商品開發人員會直接選擇產地,因而他們更在意素材、工藝、包裝等。它最初提供的商品相對低價優質,但20年來,各家工廠的工藝不斷改善,生產效率和品質也在提升,這一優勢也受到挑戰。

“這也是為什么在這個時代,在不改變開發理念的前提下,無印良品更需要以消費者為基礎,采用顧客參與型的商品開發方式。”在一篇論文中,早稻田大學大學院商學研究科博士增田明子和她的教授恩藏直人如此分析。增田也曾在良品計劃工作。

了解用戶需求是一個互動的過程。永澤芽吹的反饋能夠令那些提出意見的顧客們感到興奮,盡管這需要一點時間。每條提案的處理時間最多三周。“第一周是研究所內部確認,第二周我們跟商品部討論,第三周,向用戶告知結果。”永澤芽吹對《第一財經周刊》說。

6月16日晚上7時,無印良品在研究所頁面上回復石川和弘,他們決定把雙層鋁制馬克杯開發為2015年的季節銷售產品之一。只用了5分鐘,永澤就收獲了第一個可能購買的顧客。

建議發起人石川迫不及待地在評論里表達了建議被采納的激動,他說發售時自己會去店里買幾個。這個能看到用戶對反饋的評論的功能,也來自于顧客的提案。

4個月后,根據石川的提案設計的產品可能正式出現在日本各大無印良品店鋪內。那時,永澤芽吹會給這條提案標注“已完成”的標簽。

這些來自顧客的提案通過率大約在10%至20%。每一條能夠執行的提案,永澤都必須根據進度標上“討論中”“開發中”等標簽,如果是已有產品或暫不采納的建議,她也會予以標注,并說明原因。

來自網頁制作咨詢公司Digital Farm的設計師中村,在博客里表達了對無印良品做法的贊賞,“這會讓人產生一種‘自己的意見可能會被采用’的心動感。”他個人也是無印良品的用戶。

一些人甚至會“反饋成癮”。一個用戶名為“tm”的顧客,在8月12日開始的一周內提了11條意見,無印良品正在考慮其中5條的可行性。

社區、電商、會員也因此被連接起來。MUJI Passport是無印良品從去年開始的O2O(從線上到線下)嘗試,你可以通過這個同名App登錄并成為無印良品會員,同時它會推送最新優惠信息、連接網上商店,最重要的,它有一套里程獎勵制度。

用戶可以通過實地簽到、購買商品來累計MUJI里程,而回答問卷和在Idea Park提案得到的獎勵里程,會比普通購買多得多。那個ID為“tm”的用戶,因為11條意見而獲得的1100英里(約1770公里)的里程,相當于購買1100日元(約合65元人民幣)商品得到的積分。

如果提案進入開發階段,萩原富三郎會為ta發放1萬英里里程作為獎勵。到了計劃銷售階段,他們干脆發放10萬英里里程。里程可以通過使用MUJI Passport在購物時折成現金。

萩原富三郎也允許商品部的同事在研究所發布研究項目。“在改進產品時,他們會把感到困擾、拿不準的想法拿到這里來試驗。”

“哪怕是深澤直人這樣的設計師,最終做出來的產品也會帶有個人痕跡。生活研究所用調查問卷找到顧客的普遍需求和個人特點,最后統計得出結論。”廣西師范大學出版社設計類編輯王罕厲說。他所在的出版社2013年出版了生活良品研究所的專欄集。



今年6月,生活雜貨部門想改進一款浴室用的洗漱小包。這款最早發售于2009年6月的產品其實擁有不錯的設計和使用體驗,即便直接拿出來重新銷售,也不會滯銷,但無印良品并不滿足于此。

在歷時7個多月的改進項目中,商品部把項目拆分為5步,對問卷答題者和試用者提出了苛刻的應征條件,最終收獲了1760份問卷和13名試用應征者。進度和最終報告都在研究所網站項目頁面全程公開,無印良品最終根據顧客意見做出了4個重要改進。

看起來只是一次對商品的改良,但對1773名項目參與者來說,也意味著自己也參與了研發。該項目在Facebook上得到了747個贊。

由商品部發起的各類項目和這家公司給人留下的印象一樣細致——比如,左撇子專用的文具,或者直角腳后跟的襪子等。

在報告末尾,無印良品將改進后的新商品鏈接也附了上去,這是它能轉化為網絡商店購買力的關鍵。無印良品網絡商店銷售收入已連續3年實現兩位數增長。

“我在無印良品明白了一件事,其實大多數人都在尋找理想的生活方式。而且,傾聽是最好的溝通方法。”研究房型的建筑師土谷貞雄說。直到今年5月的5年間,他一直為生活良品研究所撰寫專欄,也是“無印良品之家”項目的研究員之一。

土谷在為無印良品設計家居方案問卷時,會細致地問他的調查對象,“你們家電視機比床高多少?有多大?”“你會在床上看電視嗎?還是在沙發上?”想要答完這些問卷,顧客可能得花上一些耐心。

這些耐心也為無印良品帶來了顯著回報。截至上個財年末,無印良品一共擁有7332個單品。迄今為止,有268件提案進入生產流程。這個數字是5年來的總和。萩原富三郎補充說,鑒于前幾年創意對外封閉,近期的采納總數不斷提升。

萩原富三郎也想做些引導性的工作,比如挖掘一些專家成為研究所的專欄作家。這些人可以是建筑師、料理師,或是對某類生活方式有研究的人。

在日本,他已經和3個外部專欄作家簽約,每個月,他們會為研究所寫4篇專欄稿件,展示生活的各種可能性。萩原可以把這些和生活方式有關的觀念包裝成展覽、定期發行的小冊子,以及會員電子雜志。但他也承認,展覽這種事挺花錢,所以日本只有東京樂町旗艦店偶爾會舉辦這類活動。

生活良品研究所已經不再是最初的那個社內小項目,如今,良品計劃商品部也把各種活動放在它的頁面上,比如在全球各地尋找好東西的項目——Found MUJI。良品計劃在這個項目里成為其他生活方式品牌的買手,把搜集來的商品放在同名子店鋪內銷售。

研究所也開始在中國市場嘗試。開放4個月以來,中國顧客貢獻了567件提案。除了店鋪數量和日本國內的差異,參與度差異的部分原因可能是MUJI Passport這類獎勵措施仍只在日本實施,而且日本用戶可以直接用Facebook和Twitter帳戶登錄,這降低了門檻。

良品計劃目前在中國沒有商品開發部門,這些意見最終還是得反饋到日本的研究所,一同提交至日本商品部討論。這一過程可能非常漫長。

對于中國人能否適應這種日式生活方式,萩原富三郎并沒有太大把握,“日本人讀了那些專欄可能會覺得不錯,但中國顧客讀了之后,是不是有同樣感覺,我們還不敢肯定。”

本文源自:CBNweekly
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